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一、行業(yè)概括

1、定義

家用電器，簡(jiǎn)稱家電，是指以電能來進(jìn)行驅(qū)動(dòng)(或以機(jī)械化動(dòng)作)的家庭電器用具，可幫助執(zhí)行家庭雜務(wù)。家電基本上可以分為大型家電和小家電。大型家電與小家電相比體積較為寬大，不易運(yùn)送且較常固定擺放在一個(gè)位置，此外也可能因其耗電量較大而需要有特殊的裝置或插頭來供應(yīng)電力。小家電是指一個(gè)相對(duì)于“大家電”、“白電”、“黑電”的俗稱，同時(shí)也是相對(duì)的概念，其基本特點(diǎn)是體積較小，價(jià)值較小，用電量較小。本文對(duì)于小家電概念界定如下：小家電指的是體積較小、功率較小且便于攜帶的，主要用于提升家庭生活品質(zhì)或者個(gè)人生活質(zhì)量及體驗(yàn)的家用電器。

依據(jù)小家電產(chǎn)品的功能、用途可以將小家電行業(yè)劃分為廚房小家電、家居小家電、個(gè)人護(hù)理小家電。具體產(chǎn)品介紹如下。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析：產(chǎn)業(yè)生態(tài)完善

小家電產(chǎn)業(yè)鏈主要分為上游原材料和零部件供應(yīng)、中游小家電制造和下游小家電銷售三大環(huán)節(jié)。小家電行業(yè)上游原材料和零部件包括電加熱器、電器閥件、塑料、金屬材料、包裝材料等各類零部件供應(yīng)商，由于各種不同小家電所需原材料零部件不同，因此上游覆蓋企業(yè)范圍較廣，品牌也較多元化;中游小家電制造企業(yè)包含了國外大企業(yè)(如飛利浦)和國內(nèi)家電綜合制造企業(yè)(如美的)、小家電制造企業(yè)各類型企業(yè);下游主流銷售渠道有綜合電商平臺(tái)(如天貓商城、京東商城等)、線下家電賣場(chǎng)(如蘇寧、國美)、大型商超、各級(jí)經(jīng)銷商門店、公司直營門店等各類分銷渠道。

行業(yè)上游零部件較為分散，主要包括金屬材料供應(yīng)商、塑料材料供應(yīng)商、電子元器件材料等，企業(yè)如提供包裝材料的三星新材、提供閥件的三花智控、提供電機(jī)的萊克股份等;中游小家電制造商按照廚衛(wèi)、家居、個(gè)護(hù)三個(gè)類別梳理了相關(guān)企業(yè)，如廚衛(wèi)領(lǐng)域的美的、九陽、蘇泊爾等;下游電商渠道包括京東、淘寶，家電賣場(chǎng)主要有國美電器、蘇寧易購等，此外還有公司自營門店、經(jīng)銷商門店等。

二、行業(yè)發(fā)展歷程：行業(yè)進(jìn)入全新發(fā)展階段

中國小家電行業(yè)發(fā)展歷程可以分為四個(gè)階段，20世紀(jì)80年代中期小家電產(chǎn)品開始進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭，初期的產(chǎn)品包含電風(fēng)扇、電飯鍋、電熨斗等;20世紀(jì)90年代新興小家電作為時(shí)尚的象征開始走入城市居民生活;2000年后，小家電產(chǎn)品在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，中國也開始成為小家電重要的生產(chǎn)基地;2010年后，產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性穩(wěn)步提高，健康、節(jié)能、便捷、智能和養(yǎng)生等需求也刺激行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。目前行業(yè)進(jìn)入多品類、高質(zhì)量、智能化的全新階段。

三、行業(yè)政策背景：新一輪家電下鄉(xiāng)促進(jìn)消費(fèi)

小家電行業(yè)發(fā)展歷史較久，歷年來對(duì)于家電行業(yè)的政策較多，此處梳理了2019年以來發(fā)布的重點(diǎn)政策。近年來國務(wù)院、國家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部等多部門都陸續(xù)印發(fā)了支持、規(guī)范小家電行業(yè)的發(fā)展政策，內(nèi)容涉及小家電發(fā)展質(zhì)量、小家電消費(fèi)、小家電技術(shù)路線和小家電關(guān)稅政策等內(nèi)容。

2022年1月，國家發(fā)改委擬定《關(guān)于做好近期促進(jìn)消費(fèi)工作的通知》，鼓勵(lì)有條件的地方開展綠色智能家電下鄉(xiāng)，通過企業(yè)讓利、降低首付比例等方式，促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)。支持家電、家具等企業(yè)開展“以舊換新”、“以換代棄”活動(dòng)，加強(qiáng)家電安全使用年限標(biāo)準(zhǔn)等宣傳解讀，鼓勵(lì)家電合理更新。2022年一季度，中國境內(nèi)零星爆發(fā)新型冠狀肺炎疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長受阻，國務(wù)院也于2022年5月制定了一攬子穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)的政策措施，其中提及穩(wěn)定家電產(chǎn)品的消費(fèi)?？偨Y(jié)梳理來看，近年來國家層面對(duì)于小家電行業(yè)的政策關(guān)鍵詞在于：新一輪家電下鄉(xiāng)、以舊換新、補(bǔ)貼消費(fèi)、家電回收。

根據(jù)《中國家電工業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，明確了“十四五”時(shí)期我國家電工業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)為，持續(xù)提升行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新力和影響力，到2025年，成為全球家電科技創(chuàng)新的引領(lǐng)者。

四、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、小家電產(chǎn)業(yè)園區(qū)集中分布在廣東、浙江

截至2022年6月中旬，我國小家電產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)共有86個(gè)，主要分布在廣東省、浙江省、河南省、江蘇省，其中廣東省共有22個(gè)數(shù)量第一。廣東知名小家電企業(yè)包括美的集團(tuán)、新寶股份、小熊電器等。廣東小家電相關(guān)產(chǎn)業(yè)園包括珠海格力高端智能電器(高欄)產(chǎn)業(yè)園、米風(fēng)電器產(chǎn)業(yè)園、美的廚房電器工業(yè)園、廣東美的廚衛(wèi)電器制造有限公司凈飲工業(yè)園、美的生活電器制造有限公司樓花工業(yè)園、美的生活電器制造有限公司第二工業(yè)園、美的微波電器工業(yè)園、皮阿諾櫥柜·衣柜·電器工業(yè)園、圣迪威電器產(chǎn)業(yè)園、中山市天朗電器工業(yè)園等。

2、代表性企業(yè)產(chǎn)量在4000萬臺(tái)以上

2021年，布局了小家電制造的上市企業(yè)中，美的集團(tuán)、蘇泊爾、九陽股份、新寶股份、小熊電器、飛科電器的企業(yè)產(chǎn)量均在4000萬臺(tái)以上，規(guī)模較大，其中美的集團(tuán)家電產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到5.85億臺(tái)，產(chǎn)量規(guī)模位居全國第一。從產(chǎn)銷率來看，多數(shù)企業(yè)基本達(dá)到產(chǎn)銷平衡的狀態(tài)，蘇泊爾呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，其部分產(chǎn)能需要通過代工方式進(jìn)行補(bǔ)充。小家電產(chǎn)業(yè)的代表性企業(yè)產(chǎn)量/銷量情況如下：

注：由于美的集團(tuán)未剝離小家電業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，此處美的集團(tuán)數(shù)據(jù)囊括所有品類家電產(chǎn)品。

3、中國小家電企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模降速上漲

2017-2021年，中國小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模體量整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，五年間復(fù)合增長率達(dá)到8.72%。2021年，小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模體量達(dá)到1017億元，同比增長0.99%。2021年的小家電市場(chǎng)，并未延續(xù)2020年銷售熱度，這次“降溫”的出現(xiàn)有多方原因，其中廚房類產(chǎn)品銷售規(guī)模下滑明顯拖累了行業(yè)增速。廚房小家電自2019年以來已步入飽和初期，大盤增長開始疲弱，2020年受疫情防控影響“宅經(jīng)濟(jì)”火熱，像催化劑一般，加速小家電市場(chǎng)飽和;短期來看，2021年消費(fèi)者為謀生計(jì)，外出工作，下廚頻次降低，需求減少，更新減少，使得廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長，拖累了小家電行業(yè)整體規(guī)模增速。整體來看，小家電行業(yè)自2019年后增速已下降明顯，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)降速上漲。

注：統(tǒng)計(jì)品類包含電飯煲、電磁爐、電水壺、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、榨汁機(jī)、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、無線吸塵器、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷、電吹風(fēng)產(chǎn)品。其中2017-2019年度數(shù)據(jù)不含電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷、電吹風(fēng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模。

4、原料價(jià)格上漲疊加品牌升級(jí)推動(dòng)終端產(chǎn)品提價(jià)

2021年，中國廚房小家電產(chǎn)品均價(jià)整體同比有所上升，但具體而言，不同細(xì)分產(chǎn)品趨勢(shì)各有差異。攪拌機(jī)、煎烤機(jī)、原汁機(jī)、電壓力鍋、電水壺、電飯煲產(chǎn)品均價(jià)同比上漲約10%左右，尤其攪拌機(jī)上漲幅度約為15%，多數(shù)產(chǎn)品漲幅較大主要系因?yàn)?021年鋁、不銹鋼、銅等大宗原材料價(jià)格大幅快速上漲，成本上升逐漸傳導(dǎo)至終端價(jià)格所致。部分細(xì)分產(chǎn)品如豆?jié){機(jī)、果汁機(jī)價(jià)格有所回落，主要系細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇且消費(fèi)者對(duì)于非必須產(chǎn)品保持理性的購買心理。

家居類產(chǎn)品及個(gè)護(hù)類產(chǎn)品整體呈現(xiàn)均價(jià)上漲的趨勢(shì)，其中掃地機(jī)器人市場(chǎng)較新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)契合當(dāng)下需求熱點(diǎn)，2021年價(jià)格同比上漲44%;個(gè)護(hù)類產(chǎn)品如電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷等近年來產(chǎn)品不斷升級(jí)，品質(zhì)化趨勢(shì)明顯，2021年價(jià)格有所上升。

五、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：珠三角及華東區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)

截至2022年6月中旬，根據(jù)中國企業(yè)數(shù)據(jù)庫企查貓，目前中國小家電行業(yè)的主要企業(yè)共有4348家，從企業(yè)主體注冊(cè)地分布來看，中國小家電企業(yè)主要分布在珠三角及華東區(qū)域，特別以廣東和浙江為代表，目前廣東共有相關(guān)小家電企業(yè)數(shù)2113家，浙江則有1654家。而從小家電產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)上市企業(yè)分布情況來看，兩地也是聚集了眾多的企業(yè)，如廣東的美的集團(tuán)、格力電器、新寶股份、小熊電器，浙江的蘇泊爾、愛仕達(dá)、德業(yè)股份等。

2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)劃分三大派系，佼佼者各異

根據(jù)各市場(chǎng)主體主營產(chǎn)品的類型差異，中國小家電行業(yè)可以劃分為三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)派系。廚房小家電領(lǐng)域的主要參與者有美的集團(tuán)、蘇泊爾、九陽股份、松下電器等;家居小家電產(chǎn)品主要包括掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、無線吸塵器等產(chǎn)品，參與者包括科沃斯、石頭科技、小米科技、云鯨等品牌;個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品，市場(chǎng)參與者包括戴森、飛利浦、飛科電器、松下電器、USMILE等。

綜合來看，目前中國小家電行業(yè)龍頭企業(yè)是美的集團(tuán)，其小家電業(yè)務(wù)營收規(guī)模遙遙領(lǐng)先，但具體至三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)派系中佼佼者各異。廚房小家電(以首要產(chǎn)品電飯煲為例)領(lǐng)域，2022年前4個(gè)月，蘇泊爾市場(chǎng)份額達(dá)到30.9%，占據(jù)第一;美的集團(tuán)、九陽股份位列第二、三名，市場(chǎng)份額分別為26.8%及10.2%。家居小家電(以首要產(chǎn)品掃地機(jī)為例)領(lǐng)域，2021年，科沃斯憑借旗下科沃斯掃地機(jī)器人及添可洗地機(jī)良好的市場(chǎng)口碑，占據(jù)了家居小家電領(lǐng)域45%的市場(chǎng)份額;小米科技、石頭科技市場(chǎng)份額分別為16%及14%。在個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域，2021年飛利浦占據(jù)了24.6%市場(chǎng)份額排名第一，飛科電器及戴森分別占據(jù)11.7%及10.5%的市場(chǎng)份額。

注：廚房小家電電飯煲市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)區(qū)間為2022年1月-4月，下同。

六、行業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，家居/個(gè)護(hù)市場(chǎng)有望引領(lǐng)行業(yè)突破

中國小家電行業(yè)發(fā)展歷史較久，產(chǎn)品早已走進(jìn)千家萬戶，從市場(chǎng)規(guī)模來看，雖總體規(guī)模不斷保持增長，但增速自2019年下降明顯。近年來，小家電領(lǐng)域明顯涌現(xiàn)出許多新興品牌，而高端品牌為了搶奪市場(chǎng)份額，持續(xù)渠道下沉并調(diào)整其產(chǎn)品及價(jià)格策略，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有所加劇。隨著中國居民消費(fèi)品質(zhì)不斷升級(jí)，越來越多高附加值的智能化家居產(chǎn)品、個(gè)護(hù)產(chǎn)品得到市場(chǎng)的認(rèn)可，典型如近年來掃地機(jī)器人市場(chǎng)的快速爆發(fā)。展望未來，家居小家電、個(gè)護(hù)小家電細(xì)分市場(chǎng)有望進(jìn)一步快速發(fā)展，引領(lǐng)小家電行業(yè)規(guī)模取得突破增長。

2、消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，未來市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走高

2021年，由于原材料價(jià)格上漲、宅經(jīng)濟(jì)減弱、上年市場(chǎng)規(guī)模基數(shù)較大等原因，中國小家電行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模增速僅為0.99%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1017億元。展望未來，廚房小家電目前市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)了小家電行業(yè)“半壁江山”，但行業(yè)、產(chǎn)品較為成熟，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，廚房小家電未來增速有所放緩;而家居小家電、個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域，在消費(fèi)升級(jí)的刺激下，產(chǎn)品也不斷創(chuàng)新升級(jí)，推陳出新滿足當(dāng)下需求熱點(diǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，行業(yè)整體成長性良好，未來行業(yè)將保持中高增速。經(jīng)初步測(cè)算，2027年，中國小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1611億元。

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